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    如何成為最懂消費者的企業?這里有一份攻略

    文章來源:lntbhr 更新時間:2018/05/05

      長期以來,運營能力一直是企業的競爭優勢。如果一家公司擅長精益制造,產品質量高或者擁有強大的分銷渠道,就能超越競爭對手。但如今,這些能力已經成為企業持續運營的基本籌碼。新的競爭優勢來自于:深度洞悉顧客的需求,然后以高效的方式給予滿足。
      深度洞悉需要大量數據以及對數據的有效分析,并將數據轉化為有關消費者動機的洞察,然后再制定戰略,這種創新的組織能力被稱為"洞察引擎"。2016年,由咨詢公司Kantar Vermeer主導的一項全球市場調查研究揭示了"洞察引擎"所能賦予企業的競爭優勢。這項研究名為洞察2020(i2020),采訪并調查了全球1萬多名公司從業者。
      本文主要介紹聯合利華公司內部的洞察引擎。聯合利華有400多個品牌,年營業收入超過600億美元,年基本銷售額增長4.1%,這種高績效需要公司包括供應鏈、研發、市場和財務在內的所有部門,16.9萬員工的通力合作。而聯合利華的消費者和市場洞察(consumer market insight,CMI)團隊的洞察引擎,是該公司以顧客為中心戰略的支柱?;趇2020研究以及聯合利華的實踐,本文總結出洞察引擎的十大特點,其中7個屬于運營層面,3個屬于人員層面。 洞察引擎的運營特點 洞察引擎有7個主要特點與運營相關。 1.數據的合成與應用:從數據中提取價值、將離散數據源聯系起來進行解讀的能力,如今變得至關重要。很多高績效企業為此專門組建了數據團隊,由高層管理者領導,負責整合、管理、分析數據并在組織內部進行分配,這也是聯合利華CMI部門的職責。
      聯合利華的CMI和IT部門密切合作,在公司內部采用全球營銷信息系統,該系統整合所有數據,包括銷售數據、媒體投放數據、呼叫中心記錄和社交媒體監控數據,并以統一格式輸出,保證所有營銷人員都以同樣方式看到同樣信息。CMI因此不必像很多公司的洞察部門那樣,對來源復雜的數據進行煩瑣的匯集工作,而可以集中精力挖掘洞察,并為實踐提供創意。
      例如,在聯合利華改善顧客心臟健康的宣傳活動中,CMI扮演了重要角色。公司當時正在銷售低膽固醇的調料和飲料,但很難讓消費者持續使用這些產品。
      基于所搜集的消費模式的數據,CMI首先得出的洞察是:人們至少要在使用某產品3周后,才能改變行為習慣;
      第二,讓消費者長期使用某些產品的最佳方式,是通過群體力量——即讓一組人共同參與。根據這一洞察,營銷團隊創造了名為"It Takes a Village"的宣傳活動,鼓勵人們參與到降低膽固醇的活動中來。這一活動現已在超過10個國家推行,迄今為止,參與這一活動的消費者中85%降低了膽固醇。
      CMI以最領先的技術搜集和分析數據,如CMI的人類數據中心,每天能搜集到40種語言數百萬組對話數據。CMI能迅速將這些原始數據轉化為影響企業的決定。調研顯示,多數人喜歡和自己口味相同的人,受這一研究啟發,聯合利華的家樂推出了"一見鐘情,一口傾心"活動。家樂找到口味相同的單身人士,安排他們一起吃飯并拍攝下相親結果。之后將視頻在社交媒體上發布,并和那些被稱為"美食家"的賬號互動。在最初的3周內,該視頻點擊超過1億次。
      2.重視協作:傳統的市場調查部門更注重是否能提供有效服務,類似CMI這樣的洞察部門則截然不同,它更重視共同的目標和合作關系。例如CMI和公司IT部門合作開發了"智能"信息共享平臺——"People World",任何員工都可以通過使用這個人工智能平臺,在平臺包含的7萬個消費者的檔案和海量社交媒體數據中,挖掘某個自然語言問題的答案。
      公司上下都知曉,任何人都可以隨時提供洞察。因此,CMI鼓勵并提供工具,幫助每位員工和顧客互動,獲得關于顧客需求的洞察。所有人員都可以通過一個"People Voice"的平臺,直接針對某些主題,如"可持續"或"消費體驗",在活動中和顧客聯絡。員工還可以使用公司的一款內部app,從視頻或其他互動方式中截取對話內容;CMI會統一存儲和分析此類筆記、故事、圖片和視頻,然后使用數字挖掘技術找出不同區域和群體間的行為模式。在聯合利華,每年有大約3萬人加入"People Voice"項目,這不但幫助公司更深入地理解消費者的需求,還提高了每個人提供洞察的積極性。
      3.前瞻導向:如今,多數企業現在已將市場調查焦點轉移到實時監控消費者行為,預測他們將要做的事情。那些更加成熟的企業,例如有洞察引擎的企業則更進一步,使用預測分析工具和其他技術,輔以相配套的組織架構,預測并影響消費行為。 如CMI和谷歌以及睿域營銷(Razorfish)進行合作,利用實時媒體監控技術,預測發型趨勢,培育相關產品需求。聯合利華利用這一項目的定制化工具,分析和頭發相關的谷歌搜索結果(大約每月10億條),洞察發型趨勢,迅速在YouTube的頻道"話說頭發"(All Things Hair)上發布了對聯合利華相關產品特色介紹的視頻(不是直接的宣傳視頻)。訪問者可以按照發質瀏覽并購買相關產品。自2013年推出該系列后,"話說頭發"已經在多達10個市場,獲得了1.25億次點擊,這種方式對銷量的帶動作用比傳統廣告高3倍。
      4.實驗文化:在i2020研究中,高績效公司中奉行實驗精神的,是低績效公司的3倍。聯合利華通過大量不同方式進行實驗,如在2014年推出的"鑄造廠"項目(Foundry),最初是一個營銷技術的創業孵化器,后來逐漸發展成為黑客馬拉松、解決可持續問題的合作平臺、鼓勵并提供創新營銷概念的平臺,以及由聯合利華專家為初創公司提供產品和品牌研發以及營銷戰略建議的導師項目。
      在"鑄造廠"項目中,CMI推出了"創智贏家",在兩年的時間里,創智贏家甄選出超過650項技術,并實驗了其中175項,大規模開發37項。一家名為weseethrough創業公司,使用可穿戴設備觀察消費者的真實行為,發現這些行為往往和人們自己認為的不一樣。Weseethrough讓消費者佩戴谷歌眼鏡進行日?;顒?,測試項目包括打掃衛生、做飯或購物。然后分析設備捕捉到的視頻,發現了消費者自己未能意識到的行為。例如,人們可能覺得打掃客廳比臥室需要更長時間,但實際恰恰相反;這樣的洞察幫助聯合利華調整了產品組合。
      5.整體規劃:為了輔助公司制定戰略,洞察小組必須要和戰略規劃、營銷、財務等部門的活動相協調。在聯合利華,CMI首先要解決的問題是"選擇哪個戰場?"是在現有市場追加投資?還是拓展到周邊市場?為了幫公司做出決定,CMI使用名為"Growth Scout"的定制化軟件工具,深度挖掘不同人口統計信息、區域和國家的數百萬客戶需求數據,針對產品類別或品牌滲透力的潛在市場價值給出定量分析。例如分析泰國市場沐浴露的品牌滲透力提高10%所能產生的影響。
      6.獨立性:出色的洞察團隊往往完全獨立于營銷部門和其他部門,向C級高管匯報。這樣洞察團隊可以直接和CEO溝通,平等地和其他部門合作。比如,在CMI的努力下,廣告試播進入聯合利華的標準流程。聯合利華的廣告投放世界第二,即使廣告的收效只提高百分之幾,也能降低數千萬美元的成本。CMI利用消費者調查和面部表情識別軟件,采用了嚴格的測試程序,讓公司能夠在廣告播出前,看到顧客的反映,以撤掉糟糕的廣告。CMI通過這種方式與營銷部門合作,提高了廣告投放收益率。
      7.觸發行動:CMI以行動為導向,給其他部門積極提出建議,并招聘培訓"行動派"員工。CMI建議,通過擴張公司當前的產品市場,以獲得"盈利潛力";CMI將該建議分解為3部分:創造更多產品用戶、增加使用頻率、為用戶帶來更多好處,然后幫助業務部門找出有效方法。例如,在增加使用頻率方面,CMI認為推廣晚上刷牙有助于產品銷售,也符合公司在社交媒體上改善口腔衛生的使命。CMI聯合其他部門舉辦了一次研習會,向參加者講述了父親教育孩子刷牙的重要性;公司還創作了一首營銷歌曲,通過有趣的方式鼓勵孩子們在晚上刷牙,并借此和父親培養感情。
      人力特點 出色的洞察引擎除了具備上述運營特點外,還有3個和人員相關的特點,包括全腦思維、專注業務、講故事的能力。多年來,洞察部門的成員關注的是分析能力,以左腦導向為主;但今天的洞察團隊需要具備全局觀,運用創造性等右腦能力。
      實現左右腦平衡需要雙管齊下:聘用全腦思維人才,并在組織上下鼓勵這種思維方式。CMI采用的方法之一是開展"UppingYour Elvis"研習會,培訓充滿互動和活力,鼓勵大家突破慣性思維,和不常聯系的同事一起創造性地解決問題。所有員工在參加完研習會后,都會掌握一些新的協作工具,并成為全腦思維的榜樣和傳道者。

    來源:辦公室投稿
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